元气森林不能输的一战

来源/Tech星球

【资料图】

作者/王琳

对产品很熟悉的元气森林创始人唐彬森，在5杯外观一模一样的气泡水中，并没有准备识别出有没有自家产品，以及哪家是自家产品。

这样的场景发生在2021年央视《对话》节目上，那年是元气森林高速增长的最后一年，仅无糖气泡水就卖出了 1 亿箱。投资人们为了拿到一点儿份额，一度让元气森林北京亮马桥办公室的前台“人满为患”。所有人都对未来充满信心。

到了2022年，情况急转直下。元气森林的销量增速徘徊在30%左右，囤积了太多产品的经销商因此痛哭，为了卖掉产品，当地经销商不得不以更低的价格兜售给其他地区的经销商。在市场上，随处可见元气森林的临期产品，一瓶1.25L，距离保质期还剩3月的气泡水售价只有5.9元，几乎相当于半价处理。

唐彬森坚信，中国市场需要好产品。他认为很多企业都是强渠道建设，只要有货，往渠道一扔，消费者没有太多选择。但现在信息对称、渠道扁平，所以产品有机会了。

但现实告诉元气森林，残酷的饮品行业中并不允许有短板。如果说产品是敲门砖，那用户心智和渠道建设便是长胜秘诀。因为市面上总有相似口味的产品，即便熟悉如唐彬森也无法分辨清楚。

过去一年，元气森林正重回渠道建设，并被放到了前所未有的高度。唐彬森开始亲自拜访经销商，并承认过去对合作伙伴不够用心。一位元气森林销售侧员工告诉Tech星球，我们现在是要对传统保持敬畏。

渠道建设并不是一朝一夕，它的成功决定着元气森林到底是昙花一现，还是持续长虹。这一战，元气森林不能输。

01

临期元气不见了

做临期食品的老李，已经快三个月没有收过元气森林的产品了。就在去年，他们卖了百挂车，一挂车4000多箱，算下来有40万多箱的元气森林。这些饮品被老李以1块多点的价格，卖向市场，比出厂价还便宜。

40多万箱在元气森林的整体占比中其实并不高，可能只有千分之二。但这并不是全部，且流通到市场上的临期食品会损害品牌价值，并赤裸裸告诉消费者元气森林的销量出现了问题。

去年4月，时任元气森林副总裁李国训公布的数据显示，元气森林2022年的回款目标定在100亿元，增速调低至37%。这个数据远低于唐彬森2021年底定下的“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了”的目标。

但完成这个目标并不容易。每年的5-10月是饮料的销售旺季，而去年的销售旺季恰逢北京和上海这两座消费最大城市赶上疫情，物流随时可能中断，经销商的周转出现了问题。

为了完成这个目标，元气森林的销售和经销商之间出现了分歧，他们要求经销商压货。一位元气森林区域负责人告诉Tech星球，去年经销商就是10万件，10万件的压。

一位元气森林的经销商对此不以为然，因为几乎所有品牌的经销商都要压货。元气森林引起争议的原因是，出货压力全部转嫁给了经销商。

元气森林在对外统计销售时，往往以销售回款指标主。一些经销商曾抱怨，“至于这些产品是积压在我们经销商仓库里，还是卖到了临期市场，不是他们需要统计的。元气森林的战区会急着让我们拿货、付款、多拿货、多付款。”

为了消化掉库存，当地经销商们不得不低价卖给其他区域经销商，因此串货现象严重。

一位元气森林中层告诉Tech星球，去年销售目标能完成要归功于新款产品“外星人”电解质水。根据唐彬森在日前公司内部信中披露，2022年“外星人”电解质水全年销售额达12.7亿元，并称外星人事业部去年“交出超预期答卷”。

但今年情况有所好转。Tech星球尝试联系了多家临期食品批发商，他们都表示现在没有元气森林的货。除去受饮料周期性波动影响外，元气森林正在严格管控串货。“主要是现在也不放货了”，一位临期食品批发商告诉Tech星球。

一份流传出来的元气森林某作战部发出的“2月窜货处理通告”显示，元气森林点名某经销商“在其区域折扣仓发现有整车气泡水卸货，并在区域低价售卖”，很快锁定窜货方并开出5万元罚单。元气森林号召区域经销商发现窜货，积极举报。

销量也正在恢复。当Tech星球询问多家经销商时，他们都表示销量可以，今年明显比去年卖得好。一位经销商说，现在和去年同期比，增长在20%左右，元气算得上他所有产品中卖得最好的。

02

渠道之战，大厦根基

一位消费行业人士称，食品和消费的大盘基本都在线上，而新消费都是线上生意。这是元气森林的短板，也是元气森林现在的重点。

元气森林此前曾表示过，气泡水2023年市场策略的关键词是“经销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。

2016年-2018年，元气森林借助便利店渠道崛起，此后扩展至一二线城市的大卖场。但这并不能支撑元气森林的继续增长。

去年4月元气森林曾披露，其终端数据已经突破百万个，但这还不够。因为饮品的销量是靠全国600多万家终端累计起来，这些终端大部分是三四线城市的超市、便利店、夫妻老婆店甚至餐厅完成。

元气森林过去对这些并不重视，农夫山泉们一个省的业务员可能就有上千名，而元气森林只有几十个。但现在来看，这将成为历史。

今年唐彬森开始陆续拜访经销商，在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。

唐彬森也成为了经销商口中“愿意到一线跟经销商抽根烟、侃大山、聊得兴起时能爆句粗口的饮料圈老板”，这种举措正在逐渐缓和僵硬的经销商关系。

一位饮料行业销售人员表示，其实传统饮料企业对于经销商是很保护的，虽然也会亏损，但会通过其他方式给找补回来，大家都会给经销商一种表态。但元气森林是一个新品牌，完全是制度管理，不够人性化。

经销商之间也有一种默契。“一个经销商只服务一个地区的买家，如果买家想从别的经销商手里拿货，那别的经销商也不会同意”，上述饮料行业人士补充道。这样既是为了避免串货，也保证每个经销商都有较为稳定的利益。

元气森林的用户大多都是90后消费者和可爱女性，因为元气森林希望将其智能货柜铺到高校内的每一栋宿舍楼。

餐饮则是元气森林过去一直未重视的领域，但无论是两乐还是农夫山泉都已经在餐饮渠道打拼已久。一位元气森林餐饮佐餐线条的区域负责人告诉Tech星球，去年上半年元气森林就开始组织团队，现在这个团队的许多人，其实都是从传统饮品或者消费企业中招过来的。他们的目标是今年先铺市场，明年再铺销量。”目前的拓展都很顺利”，上述负责人表示。

除去渠道拓展外，元气森林正在壮大其销售队伍，一位元气森林销售人员告诉Tech星球，他们今年的策略是按照销量匹配人员，以餐饮为例，如果前期销售额达到30万，就可以配一个人，再来30万，就可以多加一个人。

03

撕开更大的裂缝

唐彬森最崇拜的企业家是华为的创始人任正非。在这个理念的推动下，唐彬森成立了挑战者资本，他认为行业前十名没有中国企业应该投，元气森林也是在这种理念下诞生的。

唐彬森希望做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。市场上并不缺乏畅销的产品，比如旭日升红茶、健力宝等等，但他们都只红极一时。一位饮料行业人士称，现在元气森林现在已经有了畅销品，关键是如何从畅销品变成长销品。可口可乐能够长虹，除去产品还是就是极致的成本管控能力、渠道建设和企业管理能力。

在这方面元气显然不够成熟。一位元气森林前员工表示，自己离职的原因就是因为公司的制度不够成熟，于是他选择去了一家更大的平台。

事实上，元气森林的销售回款增速虽然在去年放缓至30%左右，但对比农夫山泉、可口可乐等老牌企业增速依然可观，因为后者销售额增速都没有超过15%。当然这不排除元气森林体量尚小的原因。

饮品行业一个不成文的定论是，一款饮料卖到10亿才算入门，现在来看元气森林已经有外星人电解质水和气泡水两个产品挤进了排位赛，被寄予厚望的第三款产品是最新上市的元气森林可乐味气泡水，元气森林希望借此可以攻入巨头腹地。

这是一个竞争更激烈的赛道，过去娃哈哈旗下的非常可乐是最有可能颠覆两乐的产品。巅峰时期其销量能达到70亿。在“两乐”（可口可乐、百事可乐）从城市下沉到农村的过程中，非常可乐并没有完成从农村到城市的布局，最终即便花了3.7亿广告费用也回天乏力。

2021年，元气森林遭到传统巨头门对其气泡水品类的围剿，现在元气森林也杀入了巨头们的腹地。但这些灵活的巨头也不会坐以待毙。

接下来，元气森林需要编织一张密密麻麻的销售网络，还需要面临巨头们随时而来的炮火，任何一件事，它都不能输。

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